やさしい”概念”講座………と……… 商品コンセプト講座

美しいクルマ；私がマスタングV6を選んだ理由

デザイナーのための無償論文『コンセプト･メイキング方法論』pdf

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やさしい”概念”講座 ＊概念って何？→ ＊概念が生まれる前のモヤモヤ状態→ ＊生み出しにくい概念。厄介な既成概念→ ＊先行きが見えなくて皆困っている→ ＊概念と商品コンセプト→ ＊概念を生み出す苦労→ ＊概念スープという状態→ ＊日本人は概念形成が不得手？→ ＊概念形成を忘れた日本人→ ＊概念形成の方法はあるの？→ ＊単発の技術力を凌駕する概念力→ ＊概念形成力をさらに超える”秘密”！→ ＊『概念』というキーワードが目立ち始める→ ＊優れた概念形成から良いコンセプトを！→ ＊「デザイン」と概念形成→ ＊概念デザインは”アクション”…だから研究から商品化までビジネスエリア→ ＊誰にでもできる概念デザイン→ --------------------------------------------------------------- ・商品コンセプトとは ・何故アイディアがでないのか ・よい商品コンセプトの条件 ・商品コンセプトシート ・マーケティングということ --------------------------------------------------------------- 概念って何？ あなたが何か物体を見たり、情景を思い浮かべたり、音楽を聴いたときなどに ある全体像があなたの頭の中に出来上がります。それが”概念”です。 もう少し小難しく言うと、概念とは思考の枠組みです。 概念が生まれる前のモヤモヤ状態 見ている物や状況がよく分からずに、何だか頭の中がまだもやもやしている状態 のときは、概念はまだ形成されていません。それはよく認識ができていない混沌の 状態です。この状態を”概念”と混同する人もいますので注意しましょう。 概念の概の字は「おおむね」といいます。英訳はaboutですね。アバウトには適当な おおざっぱにという意味がありますので、勢い概念もアバウトと捉えられがちですが、 結論的に言えば、概念とは目には見えない状態ですが、極めて具体的で明確な 枠組みです。ただ、物体として物理界に出現する以前の状態なので、概念というと もやもやしてよく訳のわからないモノという誤解に陥ります。ここがポイントです。 概念は明確なのです。概念は頭の中にあり、見えませんが、ある意味ではがちがち に形成され終わった枠組みなのです。 生み出しにくい概念。厄介な既成概念 概念は生み出しにくいものです。しかし一旦出来上がった概念も厄介です。 それは柔軟になかなか変化しないからです。既成概念も困り者。概念がないのも 困り者です。その両方に対応するのが概念デザインです。 先行きが見えなくて皆困っている 今日本の政府や企業や個人が困っていること、それは既成概念の壊れにくさも ありますが、もっと深刻なのは先行きが見えない時代になって、概念そのものを どのように生み出したらいいのかが皆目検討がつかない状況にあることです。 概念と商品コンセプト 商品を例に取りましょう。商品を直接、具体的に決定付けるのはカタチや色などの デザインや機能、価格などですね。それを具象化（物体としてこの世の中に出現させて いる）しているものは商品コンセプトです。これも極めて明快ですが目には見えません。 概念を英訳するとconceptですが、いわゆるコンセプトというときの商品コンセプト は概念ではありません。明確に規定された商品コンセプトを表現させている大元が 思考の枠組みである概念です。 概念を生み出す苦労 概念はふっと得られるのでしょうか。否です。概念を生み出すためにはそれなりの 苦労がいります。先ほどの混沌の状況も概念生成には重要なのです。 概念スープという状態 私自身は概念を生みだそうともがいている状態を概念スープと呼んでいます。 概念生成にはこの概念スープをうまく演出することが大切です。 私が言う概念デザインとはこの概念スープを研究し演出し、結果優れた概念を 生み出すことを意味しています。 日本人は概念形成が不得手？ 日本人は概念形成ができないかというと、そんなことはありません。 江戸時代の関孝和という和算の大数学者を知っていますか？ 世界の３大数学者はニュートン、ライプニッツ、そして関孝和なのです。 ある意味で数学は概念形成が全てですが、関孝和は概念形成の超天才です。 概念形成を忘れた日本人 ただし、現況はどうかというと、概念形成をすることを忘れ果てているようです。 概念は先行概念が既に形成されていると新しくは中々生まれません。 日本人の先行概念とは、特に戦後はアメリカンウエイであり、お上です。 概念形成の方法はあるの？ 概念の形成方法はあるのでしょうか。もちろんあります。概念デザイン研究所でお教えします。 しかもだれでもができる方法でお教えします。 概念形成というのはいわゆるアイディア抽出のことではなく、アイディア創出も含め、 アイディアを創出するための創造的な母体形成、概念の構造化などを的確に行い、 次の具現化ステップにスムーズに移行できるような概念総体を形作ることを言います。 このような概念形成の方法（および論）を手がけているところは概念デザイン研究所以外では 殆どありません。 現在世界で最も概念形成に長けているのは、やはりアメリカでしょう。 アメリカ、アメリカ人は概念形成することが好きなのですね。 悪く言えば「ルールは俺が決める」主義です。良く言えば、開拓精神や 世の中を鳥瞰的に戦略的に見ることができる目を持っているということです。 ただしアメリカの概念形成の多くは具体的なソリューションアイディアの 閃き的な創出（そのエネルギーは凄いですが…）によるところが多いようですので、 概念デザイン研究所が言っているような「哲学的な深度の大きな領域からの創造”場”形成 と概念形成コントロール」に言及しているということではないので、それほど 脅威ではないでしょう。 大切なことは21世紀において、アジア的な感性、価値観、論理展開、表現において 概念形成能力を高めていくことではないかと思います。 単発の技術力を凌駕する概念力 概念形成能力の無い人や組織はいくら単発技術が優秀でも、どうしても 概念形成能力のある人や組織にかないません。それは概念形成は無数可能であり さらにその展開としての技術翻訳や商品展開は無限だからです。 概念形成力をさらに超える”秘密”！ 概念形成能力がある人や組織もかなわないものがあります。…それは秘密です。 "美味しい"ラーメンは食べれば分かりますが、そのつくりかたはわかりませんし、 ラーメン屋さんも「企業秘密」だといって、教えてくれませんね。原則秘密です。 ですが、直接私とコミュニケーションすれば自然とそれは伝わります。是非来て見てください。 『概念』というキーワードが目立ち始める いずれにしてもこれからは「概念」というキーワードがめだつようになります。 当然ですね。概念が枯渇しはじめているからです。ＴＶのＣＭでも結構概念という 言葉を耳にします。 優れた概念形成から良いコンセプトを！ 時代は大転換中ですが、我々が生きている現実の世界では、いずれにしても 何らかの物理的な媒体（商品と置き換えてよい）を生み出さなければなりません。 それを可能にするのが良いコンセプトの産出です。そしてそのコンセプトを 生み出すのが優れた概念形成なのです。 不景気とはようするに「買いたいものが無い総体の心理」です。つまりよいコンセプトや よい概念が極端に少ない訳です。 「デザイン」と概念形成 「デザイン」という行為の中身を厳密に定義すると、その中には当然概念形成を することが含まれます。新しい表現はデザイン行為の中で常に求められます。 しかし現状のデザインを総じて言うと、デザイナーやデザイン業界が言及している 概念形成の概念とは表現をどうするかというデザインコンセプトにとどまっていること が多いのです。この場合、既に潜在的に何んらかの既成の概念の存在を前提と しています。つまり大元の概念スープと概念形成は既存のもの、人任せという 状況になります。本来クリエーションやデザインはこれらの深層にまで深入り しなければなりません。 … 私が概念デザインというとき、それは本質的にはトートロジーになっています。 あえて概念デザインというのはデザインや創造行為の中に概念生成があまりに 置き去りにされているからです。 … デザインの主な役目は情報収集、総合調整、表現であり、これらの柱が具体的な 何かをこの世の中に生み出す原動力となります。概念自体の情報収集、総合調整、 表現を確実に推進するためにあえて「概念デザイン」というわけです。 概念デザインは”アクション”…だから研究から商品化までビジネスエリア 概念デザインはアクションですから実践的な行動と実体としてのアウトプットを 伴います。概念というイメージから抽象論しか出さないのではないかという質問も 受けますが、少なくとも私の概念デザイン研究所ではアウトプットは抽象論から 具体的な技術、商品まで一貫して創出します。私はビジネスマンであり概念デザイナー でありますから具体的な実体までを創出するのは当たり前です。概念の研究だけでしたら 学者になります。ゆえに概念研究所ではなく概念デザイン研究所なのです。 ただし概念研究は大切な仕事の範疇です。 誰にでもできる概念デザイン 概念デザインの体系は私が18年以上かけて苦労しながら構築しています。 実績もあります。その最大のポイントは特殊な人だけではなく、誰でもが 概念デザイン手法を使えば良い概念形成ができ良いコンセプト構築ができ、 結果良い商品を生み出すことができるということです。 今日本には（多分殆どの外国でも）概念デザインに着目しているところは非常に 少ないでしょう。みんなが気がつかない新しい領域を開拓すること… それ自体が概念デザイン研究所のアウトプットなのです。やることは無限にあります。 やることが無限にあれば未来は当然明るいですよね。 これであなたの悩みが少しは晴れたと思います。それでもいまいちならば 私の概念デザイン研究所へいつでも遊びに来てください。泰山こと山口泰幸。

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商品コンセプト講座 --------------------------------------------------------------- 商品コンセプトとは 何故アイディアがでないのか よい商品コンセプトの条件 商品コンセプトシート マーケティングということ --------------------------------------------------------------- … …商品コンセプトとは… 「やさしい概念講座」で説明しましたように概念と商品コンセプトとは違います。 コンセプトはconceptで、概念もconceptで英語訳は同じですが、商品開発上で言う 商品コンセプトは、概念としての「ある対象に対する思考の総枠組み」とは 違います。商品コンセプトとは具体的にその商品を通じてユーザーに提供できる ”便益”を指します。そのユーザーの便益には精神的なものや物理的なものが ありますが、商品コンセプトを語るときに重要なことは、いずれにしても、 商品コンセプトとは「ユーザーがどのような価値観を享受できるか」という ことの”抽象表現”になります。”抽象表現”という意味は抽象的＝曖昧ということ ではありません。むしろ商品コンセプトの表現は極めて具体的になります。 しかし、表現する内容は、”価値観を表現する”ものとして”抽象”なのです。 このへんがよく間違われますね。 例えば、色が明るいとか、カタチが丸いとか、どうゆう機能がついているのか といったことは、実は、”抽象表現”である商品コンセプトを具体的な商品像に 落とし込んだ結果を言っています。 ”抽象表現”とは人間の心情について無形あるいは不可視の内容を記述することで 例えば、この商品はユーザーの「気持ちを和ませます」とか「今までよりはるかに楽です」 などのような表現になります。しかし対象は抽象あるいは不可視であっても 表現自体は「具体的」なのです。 商品コンセプトを語るとき一番に陥りやすい間違いは、商品コンセプト自体の デザイン翻訳や技術翻訳を商品コンセプトとしてしまい、本来の商品コンセプトを 明確化しないことです。この場合ユーザーが本当に求めていることが次第に分からなく なります。次に陥りやすいのが、具体的に書くべき商品コンセプトを”抽象的に” 書いてしまうことです。例えば「世界で一番顧客が喜ぶ〜」といったような記述は 一見凄そうで、実は何も具体的に展開できません。 … 商品コンセプトを的確に記述するためには色々な工夫が必要です。商品コンセプトは 数段階の手続きを経ながら、徐々に物理的なデザイン・技術展開に入りますが、 最終的な物体としての商品を生み出すためには、”抽象表現”であるコンセプト記述を だんだんと絞り込みながら、しかも展開像を分かりやすくしながら適切に 記述していきます。 概念デザイン研究所の場合は、商品コンセプトをよりよいものにし、しかもそれを 受けてデザイナーやエンジニアがさらに発想を広げながら良い商品開発を進めるために 「基本概念デイレクション」「コンセプト」「テキストシナリオ」「イメージシーン」 「デザイン・技術シナリオ」の５つをセットにして提示していきます。これを踏まえて さらに具体的なデザイン展開、技術翻訳に進むわけです。しかも本来的にはこの作業を ３ヶ月〜６ヶ月かけて実現していきます。このような「コンセプトの仕込み」を しっかりと行うことが、よい商品開発に繋がるのです。 … ”抽象表現”である商品コンセプトを成功させるために、記述自体は詳細かつ具体的と なります。因みに概念デザイン研究所のコンセプトアウトプットでは、クライアントから 不要と言われない限り、「キャッチフレーズ」「ネーミング」「想定価格」を付記します。 商品コンセプトの記述が曖昧ではなく実は具体的である証拠です。これらのことがセット で、一人の総括クリエーターから情報発信されることが商品コンセプトをよりよいものに します。 … ２１世紀の創造型社会ではさまざまな商品が生まれると期待されますが、それらが 祝福されて誕生するためにも、「商品コンセプト開発」にはエネルギーを投入しなければ なりません。ソフトやコンテンツが商品そのものになる時代には、優れた商品コンセプト が絶対的に必要なのです。それは本質的にどこかの部署の人が片手間でやれる仕事では ないのです。 … ある意味では商品を生み出すには商品コンセプトが全てだと言っても過言ではありません。 良い商品には優れた商品コンセプトが付き物です。それが意識的になされたものであった としても無意識的になされたものであっても、優れた商品コンセプトが認められます。 しかし、商品コンセプトが不明であったり、手抜きであったりするものは、結局短命な 商品として忘れ去られることが必定でしょう。 --------------------------------------------------------------- … …何故アイディアがでないのか… 優れた商品コンセプトを生み出すためには良いアイディアが当然必要です。 その商品があった場合に実現してみたい将来の生活像や、実際にその商品を使う情景などを 泉からこんこんと清水が湧き出すようにアイディアを出したいものです。 しかし、現実には商品コンセプト開発及び商品開発でもっとも苦労しているのが このアイディア創出ではないでしょうか。 端的な話、今アイディアが出なくて困ってはいませんか。商品開発ができない、 商品コンセプトが形成できないというよりは、よいアイディアが出なくて困っている 方が圧倒的に多いはずです。ここでは実戦的なアイディア出しのために、概念デザイン研究所 が持っているアイディア創出法のほんのサワリをお教えします。あくまでも初心者や 学生用の教材では有りませんので、エッセンスのみをご提示します。きっと企画で お悩みのあなたにはピントくるはずです。 … アイディアはどんなものでも、どのような場合でも、”出そうとすればするほど”出ません。 多分アイディアの枯渇で悩んでいる人ほど、アイディアを無理矢理だそうとしている に違い有りません。…でもそれでは優れたアイディアは殆どでないのが真実です。 アイディアという「新たな情報」を的確に、迅速に生み出す直接的なものは、実は そうなるための「型」があります。わたしはそれを「創造場」と言っています。 この場こそが唯一アイディアを創出すると割り切っておいてください。アイディアを 生み出すためには「創造場」を如何に設定し演出するかが鍵なのです。アイディアを 出そうとする努力ではなく、「創造場」を形成する努力が結果的に優れたアイディアを 生み出します。あなたが通常やっている、机に向かってペンと紙…という図式は 「創造場」とは対極的な「非創造場」ということが認識できれば、まず第一段階はクリアです。 … アイディア＝新たな情報発信はアイディアマンを集めればでるかというと必ずしも そうではありません。むしろ過去のアイディアマンを集めたアイディア創出会議は 過去の最大値を凌駕することはできません。アイディアマンのアイディアはその人の 経験・行動・思考などの積分値ですので、アイディア会議を開催した瞬間に それまでの経験値・行動範囲・思考プロセスで確定されてそれ以上には進みません。 そこに大きな落とし穴があります。優れたアイディアを出すためには決してアイディアマン 会議を行っては成りません。アイディアマン同志は基本的に牽制しあう存在ですから 会議という闘いの場では決着がつかないのです。つかないというのは、既に誰かの 懐にあるアイディアの域をでないということです。 アイディアマン会議ではなく、「白い状態で」「創造場を」「共有し」「止揚すること」 が重要なのです。従って優れたアイディア創出には、本来、いわゆるアイディアマンは 不要なのです。（少なくともアイディアマン然としては参画させないということです。） … アイディアが創出される瞬間は実際に「瞬間的であり」「感動的です」。 アイディアが創出される状況は古来、”枕上（ちんじょう）”、”厠上（そくじょうorしじょう）”、 ”鞍上（あんじょう）”と言われています。企画のプロならこれでよくお分かりになると 思います。ふっと異次元に意識が飛んだ瞬間に、アイディア創出の至福の瞬間が 訪れます。…その「創造場」を演出することが企画マネジャーの神髄なのです。 … アイディアなどいくらでもでます…天狗になっているわけではありません。 アイディアなど出さなくても、向こうから溢れてきます。これは真実なのです。 --------------------------------------------------------------- … …よい商品コンセプトの条件… お客様が買うのは商品そのものです。商品コンセプト自体をお客様が買うわけでは ありません。お客様は商品を通じて、その商品コンセプトを堪能することはあります。 しかし、現実はユーザーが其の商品を通じて抱く商品像の方が商品コンセプトによって 語られる世界観よりも広大であると考えていた方がいいでしょう。それほど実際の ユーザー＝人間の空間形成力は凄いものなのです。ある意味で、商品コンセプトの 世界観とユーザーが実際に抱く世界観にはずれがあるわけですが、それはそれで いいわけです。むしろお客様に自由にその商品を通じて新しい世界観をクリエート させうる商品の方が優れています。では、その優れた商品を生み出す 商品コンセプトとは一体誰のためにあるのでしょうか。それは具体的に、デザイナー であり、研究者であり、技術者であり、営業マンであり、宣伝マンであります。 商品コンセプトをそのまま、あるいはデフォルメしてお客様に宣伝マンや営業マンが 伝達することはありますが、商品コンセプトはあくまでも直接的に、上記の 商品を生み出す側の仲間内に対して存在しています。ここに良いコンセプトを導く 鍵があります。商品コンセプトは誰がどのような気分でどのように使うかという、 お客様側に向いた側面と、同時にそれを具体的にどのように創り出すのかという 内側に向いた側面とを同時に持ちます。今まで、物が不足しているときには 内側だけの側面を重視していても、何とかお客様にこらえて頂きながら商品を 生み出すことはできました。しかしこれからはそうは行きません。その相反する 側面を同時に成立させなければなりません。また、お客様向きと内側向きでは 商品の記述が極端に違います。つまりお客様には価値観を述べる抽象表現が必要で、 内側には物理的な具象表現が必要だということです。この両方を兼ね備えた商品 コンセプトが良い商品を生み出すことができます。 さて、ここからがプロ的なエッセンスですが、実際には、抽象表現から具象表現に 順次効率よく展開していかなければなりませんが、少なくともその中間状態に ２段階位の翻訳が必要です。従って、最低限、４段階の記述が商品コンセプトには 必要となります。また、記述は必ずしも言葉だけではなく、ありとあらゆる手段を 用いて、それこそ泥臭いやりかたで、抽象表現を具象表現に展開するのです。 商品コンセプトづくりの現状は、本当に貧相なものです。本来商品コンセプトとは 数ヶ月かけ、きちんとした手順を踏み、充実した記述によって仕上げられなければ なりません。私自身は商品コンセプトづくりに６ヶ月は掛けたいと思っています。 それだけ大切なのです。こうした地道なコンセプト開発がよい商品コンセプトと なって創出され、その結果良い商品が生み出されます。 --------------------------------------------------------------- … …商品コンセプトシート… 概念デザイン研究所のアウトプットは基本的に全てＡ４サイズに揃えてあります。コンセプト自体の 記述と説明に、Ａ４×５０Ｐ程度のボリュームが費やされます。そして、コンセプトの背景を説明する ための資料がＡ４×１００Ｐ程度のボリュームでまとめられます。概念デザイン研究所がコンセプト 開発に注力する分量はこれでも足りないくらいですが、クライアントやプレゼンテーションされる 側のことを考慮して”ようやくこれだけに”まで絞り込みます。逆にいえば、商品自体を顕現させる 商品のコンセプトとはこれぐらいの分量の記述が本来必要であるということです。 概念デザイン研究所のコンセプトシートには、そのコンセプトが具体的にどういうプロトコル（手順） で誰によってどの程度の規模でなされるかについて言及されています。それは商品コンセプトとは 商品の最終イメージだけでもなく、アイディア表でもなく、具体的にそれが生み出される道筋が コンセプト表記の中に含まれているべきだからです。商品コンセプトの開発は基本的に商品化にまで つながっていなければなりません。そこにまで言及するからこそ「コンセプトシート」なのであって、 出しっぱなしのアイディア群や、後で商品化を全く想定していないような、スタイリング提案は 商品コンセプトシートとは言えません。概念デザイン研究所ではコンセプトだけの提示をすることも ありますが、基本的には「その次の商品化のためのてはず」をも含んだコンセプト開発が主流となります。 したがって、コンセプトが評価され決済がなされれば、即、次のステップである商品化プロジェクトに 移行することができるわけです。大きな枠組みで言えば、そうしたトータルな商品を創造し世の中に 送りこむ書類全般が「商品コンセプトシート」であるのです。 ところで、コンセプト自体は不可視な対象ですので、それを具象化するためにはあらゆるノウハウを 用いて、それを”記述”します。言語化もその記述のうちに入ります。概念デザイン研究所の場合は 「概念構造化仮説」を用いたり、「テキストシナリオ」や「イメージシナリオ」などを加えて、種々の角度から 生み出すべき商品のコンセプトを記述します。それゆえに、”漏れの無い”、”創造性に溢れ”、 ”関係者が明確にイメージを共有化できる”商品コンセプトの提示ができるわけです。 創造性溢れるという意味には、言うまでも無くオリジナリティを追求するための斬新な技術誘導が含まれますが、 これを無理無く商品コンセプトシートの中で、語ることが大切です。 商品コンセプトは極力単純に効果的に表明しなければなりません。しかし、本来コンセプトは紙一枚で 表現できてしまうほど単純でもないのです。あなたは、あなた自身のコンセプトを紙一枚で書けますか？ あなた自身のコンセプトとは「あなたとは一体何物なのか」という存在論を語ることなのです。それが 大変なゆえに人間は長い人生を送りながら苦労するわけでしょ。あなたを存在せしめている神様の 手元にはきっと膨大な”アナタのコンセプトシート”があるはずです。 商品をうみだすのも同様の大変さがあると認識する必要があります。つまりコンセプトシートは商品の 存在論を語り尽くすものなのです。…結果、良い商品コンセプトの創出には３ヶ月〜６ヶ月の熟成と 表現の時間が必要なのです。 こういう商売をやっていますと、時折”私自身のアイディア創出力を確認するため”でしょうか、 「タイコウさん、xxxxxについて何か面白いアイディア、今ない？」と、聞かれることがあるのですが 基本的には即答はしたくないといいますか、即答しないほうがよいわけなんですね。…それはコンセプトには熟成期間が必要なことと、単純に ワンフレーズで語りきれないということが脳裏をかすめるからなのです。 --------------------------------------------------------------- … …マーケティングということ… さて、いよいよ出ました、マーケティングのお話です。よ〜く耳にする言葉ですよね。でも今更人に聞けないし。 そういう方も多いと思いますので、マーケティングの基本から紐解きましょう。 マーケティングというのは英語で書けば、marketingでmarket=市場+ing=するですが、一体”市場する”って何でしょう。 ランダムハウスの英和辞典には３つの意味があります。１；市場取引、２；市場向け商品、３；「宣伝広告・ 輸送・保管・販売を含めて売り手から買い手へ商品の権利または所有権が移るまでの活動全般」…です。 アメリカンマーケティング協会の用語定義委員会が規定した定義は…「マーケティングとは、商品もしくはサービスを 生産者から、消費者もしくは使用者にまで流通させることに関する、企業の経営活動の遂行を意味する」…です。 いやはや何とも長たらしい複雑な定義ですね。要するに、「一所懸命する商いの道」…ですよね。 それが マーケット＝市場という慣れ親しんだ言葉の進行形で表現されているものですから、結構いろいろな誤解が 生じるわけです。ある人は市場調査のことだと思い、別の人は試作品の実地検証のことかと思い、またある人は 商品の企画開発だと思いこむわけです。上記の定義で言えば、それらは全て含まれてしまいます。 私自身はこのマーケティングということばがあまり好きではありません。理由の一つがそのあいまい性です。 「俺はマーケティングのプロだ！」と大見得を張る人が、グループインタビューのインタビューアーであったり、 いわゆる市場調査というデータ収集・分析の専門家であったりします。でもそれは大いに違うのです。 マーケティングとはおおよそ、商品を作りそれを販売し顧客に喜んでもらうこと…を生業とするひと全てに 必要な日常的な活動であり、必要な感受性なのです。ですから、少なくとも今後はマーケティングという言葉に 含まれるもっと具体的な活動を対象にしてコミュニケーションをとることをお勧めします。 さて、ここからが本題なのですが、上記アメリカンマーケティング協会の定義を「市場商品適合」としておくと、 一体「市場商品適合」という概念はいつ頃から何のために発生したのでしょうか。日本生産性本部がこの概念に 本格的に着手したのが、１９５０年代です。その頃のアメリカ社会は約３０年ほど日本より先行していましたから 要するに「市場商品適合」という概念は１９２０年代以降に明確になってきたものといえるでしょう。 ２０世紀初頭のこの時代、２０世紀的なことがあらゆる分野で先鋭的に開拓され始めました。その最大のものが アメリカで”発明”されたフォードシステムに代表される「大量画一生産方式」です。この超画期的な生産方式 は２０世紀社会を決定的にカタチづくりました。それと連動して「市場商品適合」という概念も生成されたのです。 勿論上記の定義ならば、日本でも江戸時代の大店が十分にやってきているわけですが、「市場商品適合」という 概念の明確な定着とその裏側にある「大量画一生産方式」の両方の意味が、実はマーケティングということばを 扱う上で大切なのです。 「大量画一生産方式」と表裏一体となった、”マーケティング”も時代の変遷に伴って、その意味性を変化させて きています。２０世紀の初期にはその意味は、より廉価、より大量に、より製品として安全にという全く生産者側 に顔を向けたものでした。これが、２０世紀中盤から後半にかけて、消費者、そして環境という生産者とは別の 方向に顔を向け始めたわけです。しかし、いずれにしても、マーケティングの意味合いが変化してきているにせよ その土台は、「大量画一生産方式」という理論的には、「平均像化された」「顔の見えない」対象をターゲット としながら、買われるという保証が全く無いままに、いわば悪く言えば生産者側の勝手な売れるとの思いこみ による商品展開を、どこまで保証していくかという取り組みなわけです。「大量画一生産方式」が悪いと言っているのではありません。 ２０世紀のマーケティングは基本的には「顔が見えない相手」への保証のシステムだということです。 １９世紀以前は多分「市場商品適合」という概念はなかったのではないでしょうか。それは「大量画一生産方式」 がなかっただけではなく、基本的に「顔が見える相手に」「相手のオーダーに基づいて」商品を作り、売っていた からだといえないでしょうか。現代の超高度化された「大量画一生産方式」の中で、なんとかこうした、「顔が見え」 「顧客のオーダーに基づく」ようなマーケティングができないだろうかということで、最近考えられているのが ”ワントゥワンマーケティング”といわれるものです。 「顧客満足度」とか「リレーショナル」とか「データベース方式」とかいった、最近流行ったマーケティングと ”ワントゥワンマーケティング”とが本質的に違うところはそこなんです。 さてさて、シーズベース（生産者本位）からニーズベース（消費者本位）という大きな流れの変化の最終章が ”ワントゥワンマーケティング”だとして、概念デザイン研究所では”ワントゥワンマーケティング”的な 「顔がはっきりと見え名前もわかり」「顧客の要望に即しながら」しかも「完売してしまような」商品開発が 究極のマーケティングだと考えているわけですが、さらにそれをも凌駕するような、顧客のニーズに完全に 頼るのではない、さらにさらに一歩先、否、三歩先の”市場創造型マーケティング”を、顧客に提案し、顧客と 共に生成化育していきたいわけです。とりあえずこれを”クリエイティブワントゥワン＝Ｃ１２１”とでも言っておきましょう。 Ｃ１２１が何故必要なのか…それは、現況の技術の進化度があまりにすざまじく、顧客のニーズだけを源泉としていては 優れた商品開発がおぼつかないと予想されるからです。換言すれば、顧客ニーズに合わせるということは、必要最低限 すべきことで、それは顧客の満足を生みますが、顧客の期待値を遥かに凌駕する創造的な新商品提案は 顧客の感動を生み出すことになるのです。少なくとも私はココを狙いたいと思うのです。そのために提示仮説の 圧倒的な提案力を生み出す努力をしなければなりませんし、「アイディアの歩留まりを非常に高めたい」わけです。 概念デザインにおける「概念構造化仮説」はそのための超有力なツールなのです。 マーケティング＝「市場商品適合」の存在場が生産者側から消費者側に流れてきました。そしてこれからは 消費者側に立った創作者の懐にその流れを呼びこみたいと考えるわけです。 マーケティングとはゆめゆめ、「市場調査のこと」などと思わないでください。これからはマーケティングという ことばの使い方ももっと具体的にしていきましょう。そして概念デザイン研究所の（敢えて言うならば）マーケティング とはＣ１２１であると知っておいてください。Ｃ１２１の最大のアウトプットは”感動”です。それに ”完売”と”リーズナブルな儲け”が続きます。 ”リーズナブルな儲け”の意味は、経済学者のシュンペーターが言う、創造的破壊のための再投資用資金であり、 松下幸之助翁が言う、社会へのお役立ち料だと考えています。 --------------------------------------------------------------- 商標権の告知；… 『概念デザイン研究所(R)』、『創造場(R)』、 『リバースコンセプトメイキング(R)』、 『コンセプト・パッケージ(R)』、『コンセプチュアル・シンボル(R)』、 『コンセプチュアル・ギャップ(R)』…は概念デザイン研究所が所有する登録商標です。

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